広告のビューアビリティとは？注目された背景やアドフラウドについても紹介
広告が本当に見られているのかを確認する指標としてビューアビリティがあることを知っていますか？
この記事では「ビューアビリティ」について解説していきます。結論、ビューアビリティは広告が本当にユーザーに届いているのかを確認する上で重視されています。
ウェブ広告を検討する際、わかりづらい「ビューアビリティ」を調査した結果をまとめたので、ぜひ見ていただければと思います。
その他にも「ビューアビリティが注目された背景」の説明や、「ビューアビリティの改善方法」について説明していきたいと思いますので、ぜひこの記事を読んでビューアビリティについて知っていただければ幸いです。
また「ブランディング」について知りたい方は、こちらで解説を行っていますのでぜひ確認してみてくださいね。
ビューアビリティとは？
ビューアビリティとは、Webに掲載された広告が見ている人の見える範囲に表示された割合のことです。
サイトを見ている際、数多くの広告バナーが設置されていることがあります。しかしサイトの上部を見ている場合には、サイト下部にある広告は認識できません。
計算式は、ビューアブルインプレッション数÷インプレッション数です
またビューアブルインプレッションには、広告の半数の範囲が連続して1秒以上続けて表示されるという条件があります。サイトによっては独自のビューアブルインプレッションの条件を掲げている場合もあります。
ビューアビリティインプレッションは、デジタル広告を出したいと考えている場合は知識を深めておきたいポイントです。
ビューアビリティが注目された背景
ビューアビリティは、近年注目を集めています。注目された背景について、以下の3つの視点からみていきましょう。
- WEB広告市場の拡大
- 広告閲覧の数値計測ができるようになった
- 広告の費用対効果を重視する傾向にある
それぞれについて詳しく解説します。
WEB広告市場の拡大
WEB広告市場は、急速に拡大しています。
2021年には、
- テレビ
- 新聞
- ラジオ
- 雑誌
の広告費を初めて上回りました。
特にSNS広告は、インターネット広告全体の3分の1を占めて著しい成長を遂げています。これからWEB広告を掲載しようと考える人も増え、ビューアビリティに注目する企業や人も増加傾向にあります。
将来的にもWEB広告市場の拡大が見込まれています。
広告閲覧の数値計測ができるようになった
TVCMや屋外に設置されるOOHは、広告閲覧の数値計測を出すことは難しいものでした。
しかしWEB広告は、簡単に数値で計測できるので、ビューアビリティもわかりやすくなったといえるでしょう。データとして分析しやすいので、ビューアビリティ施策も取りやすく注目が集まったといえます。
広告閲覧の数値計算ができるツールは様々なものが登場しているので、自社にあったものを活用してみるといいでしょう。
広告の費用対効果を重視する傾向にある
広告の費用対効果について、WEB広告はTVCMやOOHとは異なる考え方をする広告主側の担当が少なくありません。
一般的にVCMやOOHでは費用よりもブランディングを気にする場合が多いものです。しかしWEB広告では、特に費用対効果を重視する傾向にあります。
広告の費用対効果をあげるのは、広告のビューアビリティ分析が必要不可欠です。ビューアビリティに注目する企業も増え、注目が集まるようになりました。
ビューアビリティと関係のあるアドフラウドとは？
アドフラウドとは、広告詐欺や不正広告のことです。
魅力的な広告を作成しても、詐欺を行うグループからインプレッションや不正クリックされてしまうと、消費者に広告は届きません。無駄な広告費を払うことになり、企業としても大きな損失といえるでしょう。
アドフラウドには大きく3人のプレイヤーがいます。
- ハッカーや詐欺グループ
- 不正に作られたボットやボットネット
- ボットに感染した消費者
アドフラウドを阻止するためには、
- 専門のプロに対策をお願いする
- 広告の量ではなく質を重視する
などといった対策が必要でしょう。
ビューアビリティを改善する方法
ビューアビリティを改善する方法は、大きく5つあります。
- 広告サイズの調整・設置場所
- 広告クリエイティブの改善
- 掲載サイトのユーザビリティー改善
- vCPM方式の出稿をする
- PMPで広告を出稿する
それぞれについてみていきましょう。
広告サイズの調整・設置場所
広告サイズや設置場所は、サイトを見ている人の視認領域に入るかどうか大きく影響します。
一般的には
- 広告はなるべくサイトの上部に設置する
- サイトにあった広告サイズの調整
などが効果的といわれています。
近年ではパソコンではなくスマホからサイトを見る人も増えています。スマホで見たときにスクロールが昼用かどうかでも広告のビューアビリティは大きく変わってくるといえるでしょう。
広告クリエイティブの改善
目に見える範囲に広告が表示されたとしても、ユーザーがじっくり見てくれるかは広告自体の出来に左右されます。ユーザーの興味のある分野や目を引くデザインなどを採用して、広告クリエイティブの向上に向上に努めてみてください。
例えば子供向けサイトを見ている人には、子供服やおもちゃの広告を掲載すると目に留めてもらえる可能性が高くなります。また白黒で文字だけの広告よりも、魅力的な写真と文字を使った広告の方が注目されるものです。
見られる広告になるにはどうすればいいのかをよく検討するといいでしょう。複数のデザインや施策を試してみて、改善してみてください。
掲載サイトのユーザビリティー改善
広告主の要望を重視するあまり、掲載サイトのユーザビリティーが悪くなる可能性があります。ユーザビリティーの悪いサイトは、滞在率が悪化してビューアビリティも期待できなくなるでしょう。
具体的には
- サイトが重たい
- 広告ばかりでコンテンツが見にくい
- 広告ありきの内容でつまらない
などは改善することをおすすめします。ビューアビリティが向上しない場合は、ユーザー視点に立ってサイトを作ることを意識してみてください。
vCPM方式の出稿する
vCPM方式とはviewable Cost Per Milleの訳で、広告が1000回表示されたときにかかる費用のことです。
従来は広告が表示される1000回に対して単価を決める入札型課金方式(CPM課金)が一般的でした。しかしCPM課金方式ではビューアビリティが悪くても、一定の価格を支払う必要があります。
そのため以前からvCPM方式を望む声も多く聞かれました。vCPM方式はGoogle AdWordsでも採用されていて、今後普及が期待されています。
PMPで広告を出稿する
PMPとは、媒体社と広告主を限定した狭い広告取引市場のことです。
PMPを利用するメリットは、
- 掲載面を指定できるのでブランドが毀損されにくい
- ブランドセーフ機能がある
- 予算を抑えて複数媒体に出稿できる
- オーディエンスデータを分析しやすい
などが挙げられます。
ビューアビリティの向上にもつなげられるので、魅力的な出稿方法といえるでしょう。今までPMPを利用していなかったという広告主は、PMPについても検討してみてください。
ビューアビリティが広告主に与える影響
ビューアビリティが広告主に与える影響は、大きく以下の2つです。
- 見られていない広告の広告費を請求される
- 広告効果を正しく計測できない
それぞれを詳しくみていきましょう。
見られていない広告の広告費を請求される
ビューアビリティを無視していると、見られていない広告の広告費を支払うことになります。
広告の費用を抑えたいと考えている広告主にとっては、大きな痛手といえるでしょう。とくに広告の掲載回数で広告費をカウントするインプレッション課金で契約している場合、余計なコストを掛けている可能性があります。
ビューアビリティを意識してコストを抑える施策をとる必要があるでしょう。
広告効果を正しく計測できない
ビューアビリティを確認しないと、広告効果を正しく計測できません。見られていない広告が多いのであれば、広告の売上に対する貢献度は低いと考えられます。
ビューアビリティが分かると、効果のある広告について
- 設置場所
- サイズ
- デザイン
などが分析でき、次回の広告に役立てられます。ビューアビリティを理解しないと、無駄な広告を出してしまい時間やコストの無駄になるかもしれません。
広告効果を確認するためにも、ビューアビリティについて理解を深めるといいでしょう。
広告のインプレッションの質を改善する方法
広告のインプレッションの質の改善には、以下の3つの方法が有効的です。
- 広告主側でビューアビリティ基準を作成して広告代理店側に連携する
- 広告代理店以外の第三者にブランドリフト計測を依頼する
- 広告詐欺が発生していないかの効果測定ができる人間を広告主側に置く
それぞれをみていきましょう。
広告主側でビューアビリティ基準を作成して広告代理店側に連携する
広告のインプレッションの質を改善したい場合は、広告主側で広告代理店側にビューアビリティ基準を提示するといいでしょう。
広告代理店にとっても目安になり、ともにビューアビリティ向上に努められます。大手企業の中には、ビューアビリティ基準を提示してデジタル広告費を削減した例もあります。
P&Gは41％、ユニリーバは59％も広告費をカットしています。
特にP&Gは早くからインプレッションの質の改善に努めていて、2017年にはブランド責任者のプリチャード氏が、デジタル広告の不正問題について警鐘を挙げています。P&Gはブランド毀損リスクを回避し、デジタル広告で成功したといえるでしょう。
日本でも広告主がビューアビリティ基準を積極的に提示して、適切なデジタル広告の提示に努める必要があるでしょう。
広告代理店以外の第三者にブランドリフト計測を依頼する
広告主によっては、広告代理店に全て任せているという場合もあるでしょう。しかしインプレッションの質を改善するには、ブランドリフト計測を別の第三者に依頼した方が良いと考えられます。
ブランドリフト調査には、
- ブランドリフト調査をする広告を出す
- 広告バナーで質問ができるインバナーサーベイやディスプレイ広告枠でアンケートをお願いするリードバナーアンケートを利用する
などがあるので活用してみるといいでしょう。第三者目線での分析を基に新しい広告施策をとれば、効果的な効果的な広告のインプレッションの質の改善につながります。
広告詐欺が発生していないかの効果測定ができる人間を広告主側に置く
デジタル広告は、広告詐欺を完全に防ぐことは難しいものです。
そこで広告主側に広告詐欺の知識にたけた人物を置くと効率的に広告のインプレッションの質を改善できます。広告詐欺に関しては対策ツールも展開されているので、それらに精通した人物を社内で育成してもいいでしょう。
広告詐欺は自社のイメージを下げるだけでなく、多額の損失を受ける可能性があります。代理店任せにせず、自社でも積極的に広告詐欺対策を取るといいでしょう。
自社に理解できる人物がいれば、スムーズに対策もとれます。デジタル広告をこれからスタートさせる予定の場合は、広告主側も深い知識を持つことをおすすめします。
広告のビューアビリティについて理解しよう
この記事の結論をまとめると、
- ビューアビリティとはWEB広告がユーザーの視認できる範囲に表示された割合
- WEB広告市場の拡大やコスト重視する姿勢はビューアビリティが注目されるきっかけになっている
- アドフラウドは集団やボットに感染した個人による広告詐欺や不正広告のこと
- 広告サイズの調整・設置場所を変えることによって広告のビューアビリティが改善される可能性がある
- 広告のインプレッションを理解していないと無駄なコストを払っている可能性がある
- ビューアビリティ基準を作成して広告代理店に提示し広告のインプレッションの質を改善した例もある
広告のビューアビリティは、広告主にとって無視できないものです。広告のビューアビリティを解析して改善していく必要があるでしょう。
今回の記事を参考にして広告のビューアビリティについて理解を深めてみてください。
